در این بخش از بلاگ آسیا آی تی به استراتژی مارکتینگ می پردازیم

مارکتینگ: مجموع نکاتی است که به تأمین اهداف کسب و کار در بازار هدف کمک میکند. استراتژی مارکتینگ بخشی از کسب و کارهای امروزی است که فقدان آن در بیزینس، درست مثل این است که بخواهیم در جنگلهای آمازون بدون راهنما و نقشه، به کنکاش بپردازیم! عاقبت یا مرگ هست یا گم شدن و شانس موفقیت در این جنگلهای انبوه بدون نقشه و راهنما بسیار کم است! بدون استراتژی مارکتینگ هم، نمیتوان در بین انبوه رقبای بازار حرف خاصی زد و چیز خاصی عرضه کرد!

این مطلب به نکاتی کاربردی پیرامون استراتژی مارکتینگ مناسب می پردازد.

همیشه به یاد داشته باشید که هر وقت درباره بیزینس خود با کسی صحبت میکنید، در واقع در حال انجام مارکتینگ هستید و در این بین، مارکتینگ استراتژی به شما کمک میکند تا تمرکز کرده و فعالیتها را روی پراسپکتهایی که بیشترین پتانسیل را برای تبدیل شدن به مشتری شما دارند، متمرکز نمایید.

پس در نخستین قدم به این میرسیم که برای داشتن یک استراتژی مارکتینگ مناسب، باید تقسیم بندی مناسبی از بازار ایجاد نمایید

مثال:

هدف راه اندازی سایتی درباره نکات خانه داری و کسب درآمد از آن.

بازار هدف: افراد بالای ۱۸ سال (زیر ۱۸ ساله ها کمتر نیاز پیدا میکنند و البته برای این سایت فرضی، روی زیر ۱۸ ساله ها برنامه ای در نظر نگرفتیم!)

تقسیم بندی پیشنهادی من:

• متأهل های بالای ۱۸ سال
• مردان مجرد بالای ۱۸ سال
• زنان مجرد بالای ۱۸ سال

خب آیا این تقسیم بندی مناسبی است؟ آیا با این روش می توانیم بخش های مناسبی از بازار هدف ایجاد کنیم؟ نه!

در تقسیم بندی بازار، باید به نوع محصول/سرویسی که قرار هست ارائه کنیم هم توجه داشته باشیم که از مهمترین فاکتورهای تعیین کننده در این قسمت، میزان توانایی مالی است پس بهتر است برای تقسیم بندی، نیم نگاهی هم به وضعیت درآمدی داشته باشیم و شاید بهتر باشد تقسیم بندی فرضی زیر را برای بازار هدف خود ایجاد کنیم:

(با فرض درآمد متوسط ماهیانه ۶۰۰ هزار تومان)

• متأهلهای دارای درآمد ماهانه ۶۰۰ هزار تا یک میلیون تومان
• متأهل های دارای درآمد ماهانه بیش از یک میلیون تومان تا ۲ میلیون تومان
• متأهل های دارای درآمد ماهانه بیش از ۲ میلیون تومان
• مجردهای مرد دارای درآمد ۶۰۰ هزار تا یک میلیون تومان
• مجردهای مرد دارای درآمد ماهانه بیش از یک میلیون تومان تا ۲ میلیون تومان
• مجردهای مرد دارای درآمد ماهانه بیش از ۲ میلیون تومان
• مجردهای زن دارای درآمد ۶۰۰ هزار تا یک میلیون تومان
• مجردهای زن دارای درآمد ماهانه بیش از یک میلیون تومان تا ۲ میلیون تومان
• مجردهای زن دارای درآمد ماهانه بیش از ۲ میلیون تومان

حالا با این تقسیم بندی، شناخت نسبی بهتری از نیازها و خواسته های بازار هدف خود بدست خواهیم آورد و خواهیم توانست برنامه ریزی بهتری برای برقراری ارتباط با این بخشهای مختلف، داشته باشیم.

اولین نتیجه تقسیم بندی بازار هدف در زمان تبیین استراتژی مارکتینگ مناسب، این است که خواهید دانست با چه افرادی در چه زمانی و به چه شکلی ارتباط برقرار کنید تا فروش مناسب صورت گیرد.

چگونه بازار هدف خود را تقسیم بندی کنیم؟

برای این مهم بدون شک هیچ راهی به اندازه ارتباط مستقیم کارایی نخواهد داشت ولی این روش به شدت هزینه بر و گاه غیر قابل اجرا است چرا که بازار هدف بسیار گسترده یا دور از دسترس است؛ به همین دلیل ایده ای ساده برای تقسیم بندی مناسب بازار هدف، انجام تحقیقات بازار حساب شده و صد البته استفاده از منابع آماری موجود است. بدون شک، وقتی تحقیقات بازار را استارت میزنیم، هزینه بالایی باید به آن تخصیص داده شود اما این هزینه با برقراری ارتباطات مؤثر با افراد مناسب و در نهایت با فروش مناسب، جبران خواهد شد.

SWOT چیست؟

این کلمه از حروف نخست کلمات زیر گرفته شده است و باید آغازگر استراتژی مارکتینگی باشد که مینویسید؛ با اینها درک خواهید کرد که فعالیتهای مارکتینگ شما چطور از SWOT بیزینس شما، تأثیر خواهد پذیرفت.

S: Strengths یا نقاط قوت

W: Weaknesses یا نقاط ضعف

O: Opportunities یا فرصت ها

T: Threats یا تهدیدها

در هر مورد به نوشتن مواردی مانند نمونه های زیر اقدام کنید:

نقاط قوت:

• خدمات پس از فروش و پشتیبانی قوی و انعطاف پذیر
• ویژگی های خاص و مزایای محصولات شما
• تواناییها یا دانش تخصصی

نقاط ضعف:

• منابع مالی محدود
• نداشتن شهرت مناسب
• سیستم های حسابداری ناکارا

فرصت ها:

• افزایش تقاضا در یک بخش خاص از بازار
• استفاده از اینترنت برای دستیابی به بازارهای جدید.
• استفاده از تکنولوژیهایی که به شما امکان ارتقاء کیفیت محصولات را میدهند.

تهدیدها:

• ظهور رقیب جدید
• نسخه های جذاب تر، ارزان تر یا تخصصی تر محصول/سرویس شما.
• قوانین جدیدی که هزینه های شما را افزایش میدهند.
• رکود اقتصادی که میزان تقاضای عمومی را کاهش میدهد.

تجارت الکترونیک یا مشتری سازی در اینترنت

سؤالاتی پیرامون استراژی مارکتینگ

۱. چه تغییراتی در کلاس بیزینس ما در حال وقوع است؟ اینها فرصت هستند یا تهدید؟

۲. نقاط ضعف و قوت ما چه هستند؟

۳. میخواهم چه چیزهایی به دست آورم؟ اهداف روشن و حقیقی تعیین کنید.

۴. مشتریان به دنبال چه هستند؟ نیازهایشان چیست؟

۵. سودمندترین مشتریان کدامند؟

۶. چطور مشتریان بالقوه مناسب را هدف بگیرم؟ آیا گروههایی هستند که بتوانم به صورت مؤثر آنها را هدف قرار دهم؟

۷. بهترین راه برقراری ارتباط با آنها چیست؟

۸. میتوانم خدمات مشتریانم را بهبود بخشم؟ این میتواند یک راه کم هزینه برای رقابت مؤثر در میان رقبا و بدست آوردن شهرت باشد.

۹. آیا تغییر محصولات یا خدماتم میتواند منجر به افزایش فروش و سوددهی شود؟ بیشتر محصولات نیاز به آپدیت مکرر دارند تا همچنان قدرت رقابت با سایر محصولات را داشته باشند.

۱۰. آیا توسعه لیست محصولات یا خدمات میتواند نیازهای مشتریان فعلی را بهتر تأمین کند؟ همیشه به یاد داشته باشید که فروش به مشتریان فعلی، به مراتب مقرون به صرفه تر از تلاش برای یافتن مشتریان جدید است.

۱۱. محصول یا سرویس خود را چطور قیمت گذاری کنم؟ اگرچه قیمتها باید رقابتی باشند اما بیشتر بیزینسها فهمیده اند که رقابت صرفاً بر مبنای قیمت، یک استراتژی ضعیف است. مشتریانم به دنبال چه چیزهای دیگری هستند؟ کیفیت؟ اعتبار؟ مؤثر بودن؟ ارزش برای پول؟

۱۲. بهترین راه توزیع و فروش محصولاتم چیست؟

۱۳. چطور میتوانم محصولاتم را معرفی کنم؟ گزینه ها میتوانند شامل اینها باشند: شرکت در نمایشگاهها، تبلیغات، بازاریابی مستقیم، بازاریابی اینترنتی و … .

۱۴. چطور میتوانم بگویم که فعالیتهای مارکتینگم مفید بوده اند؟ بررسی کنید که مشتریان شما درباره بیزینستان چه چیزهایی متوجه شده اند. استارت کسب و کار در یک مقیاس کوچک میتواند روش مناسبی برای تست استراتژی مارکتینگ باشد که از هزینه های بالا و اضافی هم جلوگیری خواهد کرد.

در مورد استراتژی مارکتینگ خود به یاد داشته باشید که:

• باید نیازهای مختلف گروههای متفاوت مشتریان را در خود داشته باشد.
• در شاخه ای از بازار تمرکز کنید که میتوانید در آن بهترین باشید.
• تلاش کنید که بیشتر تمرکز خود را روی ۲۰ درصدی از بازار هدف بگذارید که ۸۰% نتایج را تولید میکنند.
• استراتژی بازاریابی خود را با نوشتن یک مارکتینگ پلن (طرح مارکتینگ که شامل نحوه تأمین اهداف، روشهای اجرایی، تاریخ های اجرا، هزینه ها، منابع و موارد مشابه است) اجرایی و تأثیر گذار کنید.
• نتایج آنچه نوشته و اجرا کرده اید را بررسی کنید تا در صورت نیاز نسبت به تغییر آن اقدامات لازم را داشته باشید.
• هرگز درباره آنچه مشتریان میخواهند به گمانه زنی نپردازید و رقابت موجود در بازار را همیشه در نظر داشته باشید.
• تنها فاکتور رقابتی خود را قیمت در نظر نگیرید.
• بازارهای هدف کوچکی برای خود انتخاب نکنید.
• صبور باشید و انتظار پیشرفت سریع نداشته باشید.
• همیشه سعی کنید درباره محصول/سرویس خود و بازار هدف آن بروز باشید و این را در استراتژی مارکتینگ خود لحاظ کنید.

توجه داشته باشید این مطلب درباره استراتژی مارکتینگ (Marketing Strategy) بود نه درباره طرح مارکتینگ (Marketing Plan). خیلی ساده باید گفت که طرح مارکتینگ در واقع مکتوبی است که اجرای مکتوب استراتژی مارکتینگ را ممکن میکند.

مثال زیر این موضوع را بهتر روشن میکند:

میخواهیم بازار بزرگتری را به دست بگیریم. در اینجا استراتژی مارکتینگ ما، معرفی بخشهای جدید بازار است و طرح مارکتینگ ما، تعریف و توسعه کمپینهای تبلیغاتی و روشهایی برای نفوذ به این بخشهای جدید خواهد بود.

محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی

• مشخصات و ویژگی‌های مخاطبان: اکثر کاربران اینترنت به محصولات و تکنولوژی مربوط به رایانه علاقه‌مند هستند و از این رو اکثر تبلیغات شبکه برای محصولات مرتبط با رایانه‌است. تنها ۱۴ درصد تبلیغات برای سایر محصولات مصرفی و کمتر از ۱۰ درصد آن برای اتوموبیل، مسافرت و خدمات مالی است.
• محدودیت مخاطبین: غالب کاربران اینترنت در گروه سنی خاصی قرار دارند که این امر موجب کاهش مخاطبین این نوع از تبلیغات می‌شود.
• ازدحام: با زیاد شدن تعداد آگهی‌های تبلیغاتی احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهی‌ها به شدت کاهش می‌یابد.
• فقدان کنترل‌های لازم در مورد محتوای تبلیغات اینترنتی: یکی از محدودیت‌های تبلیغات اینترنتی فقدان کنترل‌های لازم می‌باشد. مرکز آموزشی ارتباطات رسانه‌ای آمریکا، اینترنت را شبکه فریب نامیده‌ است، چرا که برخی از تبلیغ‌کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پیام‌های تبلیغاتی زیرکانه، سعی در فریب آنان دارند

تبلیغات ناخواسته

تبلیغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under می‌شود یکی از اشکال بحث‌انگیز تبلیغات اینترنتی به حساب می‌آید. این نوع از تبلیغات به صورت ناخواسته دریافت می‌شود و مخاطبان را در معرض یک نمایش اجباری قرار می‌دهد. آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان نمونه‌ای از تبلیغات اجباری به حساب آورد چرا که این آگهی‌ها معمولاً برنامه‌هایی را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع می‌کنند و آنها را وادار به تماشای آگهی می‌کنند. در مقابل، تبلیغات روزنامه‌ای نمونه‌ای از تبلیغات اختیاری محسوب می‌شوند زیرا خوانندگان می‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مایل‌اند بخوانند و یا از آن بگذرند. اینترنت توانایی نمایش به هر دو صورت اختیاری و اجباری را دارا است. بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات روزنامه‌ای به طور معمول بصورت اختیاری دیده می‌شوند، هرچند که گاهی به دلیل اینکه تقریباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند، مورد اعتراض قرار می‌گیرند. استفاده برخی از کاربران اینترنت از نرم‌افزارهای مسدود‌کننده نمایش بنرها، گواه این امر می‌باشد. از آنجا که تبلیغات ناخواسته غالباً به صورت اجباری نمایش داده می‌شوند، پاسخ‌های منفی مانند احساس رنجش و احتراز از تبلیغ را در بر خواهند داشت.

در سال‌های اخیر به دلیل افزایش مقاومت کاربران اینترنت، کاهش مقبولیت این نوع از تبلیغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهای تبلیغاتی به کارگیری تبلیغات ناخواسته کاهش یافته‌ است. هر چند که پیش‌بینی می‌شود در آینده نزدیک برای حضور پررتگ‌تر این مهمانان ناخوانده، روش‌های خلاقانه‌تری مورد استفاده قرار گیرد.